Iklan begitu penting dalam hal keberhasilan pemasaran suatu produk entah itu dalam bentuk barang ataupun jasa. Kualitas suatu produk barang /jasa mustahil bisa diketahui bila sebelumnya tidak ada sama sekali 'sarana komunikasi' antara produsen dengan konsumen. Iklan berfungsi sebagai jembatan informasi yang bertugas menerangkan tentang spesifikasi dan keunggulan barang/jasa yang mau dipasarkan, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Di negara manapun yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar, iklan menggerakkan pertukaran barang/jasa yang selanjutnya menghidupkan perekonomian suatu wilayah bisnis.
Dalam konteks sosial, iklan malah mampu mengubah watak sosial individu ataupun kolektif di suatu masyarakat dalam berbagai bentuk prilaku. Misalnya, kita tak perlu heran melihat seseorang yang sangat boros demi membeli barang yang dilihatnya melalui iklan padahal barang itu belum tentu dibutuhkan tapi memang telah menjadi sesuatu yang sangat diinginkannya – prilaku konsumtif. Atau, cara berbicara dan bertingkah-laku seseorang yang meniru model iklan produk tertentu – kalau yang ini penggemar fanatik iklan – ia tak mau terhapus ingatannya begitu saja setelah menonton iklan favorit.
Bahkan secara psikologis, iklan dapat memperlebar jangkauan daya khayal seseorang sehingga bisa masuk ke alam imajiner yang cukup menghibur. Cobalah simak godaan dari iklan minuman yang dikemas begitu menggiurkan ketika Anda sedang merasa haus sekali. Perlahan tapi pasti Anda akan memasuki alam imajinasi untuk merasakan betapa nikmat dan segarnya minuman itu mengalir ke dalam kerongkongan. Refleks saja Anda akan menelan air liur sendiri karena minuman dingin nan segar dalam iklan itu “belum tersedia dan benar-benar ada” di dekat Anda – gedebuk, masuk kembali ke dunia nyata!
Nah, sekarang kita tahu betapa kuat daya dari komunikasi pemasaran alias iklan. Ada baiknya kita mempelajarinya. Mungkin berguna sebagai tambahan ilmu, dan bisa diaplikasikan sendiri dengan praktis sehubungan kita juga bermaksud mempromosikan barang/jasa kepada konsumen. Atau bisa jadi untuk alasan lain; mempelajari dan menulis iklan sendiri untuk riset mengamati prilaku khalayak sasaran (demografi: calon pembeli berada di mana, psikografi: gaya hidupnya bagaimana, age bracket: batasan usianya berapa untuk kesesuaian produk barang/jasa yang mau dipasarkan). Mari kita kupas bersama apa itu penulisan iklan.
Anatomi Iklan
Bicara anatomi iklan tentunya membahas tentang unsur-unsur utama yang ada dalam sebuah iklan. Contoh yang paling baik dan praktis sehubungan dengan bahasan ini bisa kita lihat pada iklan cetak (print.ad), yakni sebagai berikut:
1. Headline atau Judul
Iklan cetak memerlukan judul. Fungsinya untuk menarik calon konsumen seketika pada produk barang/jasa yang akan ditawarkan. Karena harus mampu 'mencuri perhatian' calon konsumen, headline sebaiknya ditulis dalam kata-kata yang menarik dan berdaya persuasif. Saya pernah membaca judul sebuah iklan springbed berbunyi begini:
“We don’t merely sell the bed. We just offer you a good night sleep.”
Terjemahan bebasnya kira-kira begini: Kami tidak semata-mata menjual tempat tidur. Justru (sebenarnya) kami menawarkan pada Anda tidur malam yang nyenyak.
Headline ini sangat memikat dan langsung membujuk calon konsumen yang membacanya. Sebab, langsung menuju pada alasan rasional 'mengapa' orang mau membeli suatu barang (tempat tidur yang ditawarkan); tentunya karena barang itu memang dibutuhkan, dibeli agar dapat beristirahat dengan nyaman di malam hari. Judul yang berbunyi demikian juga secara tersirat berhasil menerangkan kepada calon pembeli bahwa produsen menjual barangnya yang berkualitas baik (bukan springbed yang mungkin pernya dalam jangka waktu pendek tertentu bisa lepas sendiri dan dapat membahayakan, kain pembungkusnya tidak tahan lama dan mudah robek suatu ketika nanti, sehingga pembeli dijamin menyesal amat dalam karena kebawa pikiran membeli barang abal-abal, hehehe…). Oleh karena itu, selain mampu membujuk konsumen secara langsung, headline iklan cetak yang mau ditulis hendaknya juga dapat memberikan informasi tentang kualitas dari produk barang/jasa yang sedang ditawarkan. Sehingga nanti pada bagian bodycopy (isi iklan) penjelasan selanjutnya tinggal memberikan keterangan penguat saja.
Sebagai tambahan, bila ditinjau dari struktur kata dan gaya penulisannya, headline atau judul iklan sebaiknya cenderung membuat penasaran (curiosity), menggoda (intriguing), mengejutkan (shocking), mengarah pada bujukan (persuasive), memancing rasionalitas dengan pertanyaan retorika (rhetoric questioning). Contohnya seperti pernyataan persuasif judul iklan springbed tadi: “We don’t merely sell the bed. We just offer you a good night sleep.” Sintaksis pernyataannya jelas mengarahkan dan membujuk calon konsumen untuk tiba pada alasan membeli produk barang tersebut.
2. Visual atau Illustrasi
Anda masih ingat perkataan ini 'satu gambar dapat mewakili seribu kata', bukan ? Tentu saja sebuah gambar yang mampu memperkuat kesan menarik penyampaian informasi produk iklan sangat penting sebagai illustrasi. Peran illustrasi ini untuk menyampaikan ide kreatif sebagai ’nyawa’ sebuah iklan. Dalam iklan yang bagus, ilustrasi dan judul iklan mesti saling mendukung dan menyatu (integrated). Hal ini harus selalu diingat penulis naskah iklan (copywriter).
Saya dan Anda pasti belum pernah melihat iklan shampo merk apapun yang memuat foto model berambut penuh kutu dan wajahnya bersemi sekumpulan jerawat batu kuning kemerahan, bukan? Pasti gambar yang ada di produk shampo tersebut adalah model yang berambut hitam sehat kemilau yang cantik sekali. Tentu saja gambar illustrasi model cantik itu akan memperkuat headline iklan shampo yang tertera di kemasan. Tampilan visualnya akan memberi daya sugesti kepada pembeli (seakan-akan berkata "kalau mau cantik dengan rambut hitam sehat kemilau begini, pakailah shampo ini!").
Ingatlah selalu bahwa visual atau illustrasi yang akan dipakai dalam kemasan tampilan iklan sebaiknya berkaitan erat dengan produk dan ide kreatif. Sebab, tentu akan menjadi kontradiktif apabila memasang gambar yang tak ada hubungannya sama sekali dengan produk yang mau ditawarkan kepada konsumen. Misalnya, produk yang mau dipromosikan adalah pasta gigi. Sedangkan gambar illustrasinya adalah sebuket bunga-bunga indah. Jika ini dilakukan, calon konsumen akan ragu membeli produk kita. Sebab, ia akan bertanya-tanya apa sebenarnya yang sedang ditawarkan oleh produsen? Mau menjual karangan bunga atau pasta gigi?
3. Bodycopy atau Isi Teks Iklan
Bodycopy bertujuan untuk memberikan informasi lebih detail mengenai produk barang/jasa yang mau dipromosikan. Maka, penyesuaian isi teks iklan dengan headline perlu dipertimbangkan. Terlalu panjang-lebar menulis isi teks iklan tapi tidak memberikan karaktersitik produk barang/jasa yang ditawarkan akan menjadi sangat mubazir. Itulah sebabnya sifat ekonomis bahasa sebaiknya digunakan. Usahakan hanya menulis ’hal-hal penting’ yang berkaitan erat dengan produk, hindari dramatisasi yang tak perlu. Ingat selalu tujuan penulisan iklan adalah untuk ”menjual” produk barang/jasa kepada konsumen. Maka dari itu, isi dari bodycopy sebaiknya menerangkan produk yang sedang ditawarkan dengan cara yang menarik. Jelaskan saja tentang keunggulan produk tersebut, mengapa calon konsumen kita mau membeli produk yang dipromosikan ini berarti menerangkan benefit apa yang akan ia peroleh. Dalam menulis bodycopy, ingatlah selalu untuk menggunakan bahasa yang mudah dimengerti konsumen. Bahasa percakapan sehari-hari (colloquial style) lebih efektif dalam hal menyampaikan langsung pesan iklan daripada menggunakan gaya berbahasa eufemisme. Ringkasnya penulisan bodycopy adalah sebagai berikut:
- pesan iklan jelas, langsung dan mudah dimengerti,
- menerangkan keunggulan produk dan keuntungan yang akan didapat konsumen,
- gaya bahasa penulisan simple dan ekonomis,
- menarik tapi tidak berlebih-lebihan
- membujuk konsumen pada keputusan untuk membeli
4. Product Shot
Product shot adalah illustrasi atau gambar foto produk yang memuat merek. Tujuannya adalah memposisikan produk yang sedang kita tawarkan dengan menonjolkan berbagai keunggulannya. Penggunaan product shot ini juga disesuaikan dengan ide kreatif iklan, berfungsi untuk menerangkan secara visual product features (fitur produk: karakteristik tersendiri dari barang/jasa yang ditawarkan), membujuk konsumen untuk mengkonsumsi produk dengan cara menawarkan keuntungan yang dijanjikan (customer benefits). Mudahnya, product shot memperkuat penyampaian maksud isi teks iklan secara visual. Dalam memilih gambar illustrasi yang akan digunakan sebagai product shot ada beberapa hal yang mesti dipertimbangkan:
- sesuai dengan karakteristik produk barang/jasa yang ditawarkan
- mencantumkan merek dari produk tersebut (branding)
- menyajikan informasi visual tentang customer benefits
- memandu calon konsumen pada keputusan membeli
5. Flash
Flash adalah kata-kata khusus dan baru yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu. Contohnya, seperti ”New, Turun Harga, Diskon, Murah, Cuci Gudang” dan lain-lain. Tujuan penggunaan flash tentu saja untuk menarik perhatian konsumen, dan penasaran hingga membuat keputusan untuk mengkonsumsi produk. Posisi flash pada tampilan iklan usahakan mencolok mata, dengan bentuk grafis yang memikat. Panduan ringkas penulisan flash untuk sebuah iklan yang bagus yaitu:
- frasa atau satu kata yang mudah diingat calon konsumen
- dibuat dalam bentuk grafis yang menarik
- diletakkan pada bagian yang mencolok tampilan iklan
- membuat konsumen tertarik dan penasaran
6. Baseline
Baseline adalah baris-baris yang berisi tagline iklan, slogan, catch phrase (frasa yang menarik perhatian calon konsumen), nama dan alamat perusahaan pengiklan. Letak dari baseline biasanya berada di bawah layout iklan. Yang sebaiknya diperhatikan sebelum menulis baseline adalah:
- baseline berisi informasi nama dan alamat pengiklan
- memuat slogan perusahaan penghasil produk yang diiklankan
- bisa ditambahkan dengan sebaris kata-kata yang menarik perhatian konsumen
Demikian tips singkat cara menulis iklan sendiri yang bisa saya paparkan, semoga dapat memberikan manfaat untuk Anda. Salam kreatif.. [ M.I ]
*Referensi: Agus.S.Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT Gramedia Pustaka, 2004
**gambar ilustrasi dari buku Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, hal: 93
